修改《商标法实施条例》
目前，驰名商标认定原则、认定条件的具体说明等事项均规定于司法解释和行政规章当中，具体规定不统一、法律文件的效力层级较低等原因导致了司法机关和商标行政机关难以实现裁量标准的一致。将反淡化保护的细化规定统一于较高层次的《商标法实施条例》中，能够更好地为司法机关和商标行政机关的反淡化保护实践提供指导，并在一定程度上解决现有的裁量标准不一的问题。
1.优化驰名商标认定原则。目前，驰名商标认定原则——个案认定、被动保护原则和因需认定原则，分别被规定在行政规章和司法解释中，但是，作为司法机关和商标行政机关均应当遵循的基本原则，以上原则应当由较高层级的《商标法实施条例》进行规定，并明确界定内涵，以更好地指导驰名商标认定实践，防止驰名商标保护制度的异化卷土重来。
对于个案认定、被动保护原则，目前部门规章中仅做出了原则性规定，笔者认为，《商标法实施条例》除了纳入原有规定外，还需增加更为具体的规定，释明该原则以下三个层次的内涵：其一，驰名商标应当由司法机关和商标行政机关依当事人的请求进行认定，不能依职权进行认定；其二，被认定为驰名商标的效力仅限于个案，当事人以同一商标权为基础，依据《商标法》反淡化规定在其他案件中主张权利，可以请求司法机关或商标行政机关再次认定该商标为驰名商标；其三，司法机关或商标行政机关认定该商标为驰名商标的记录可以作为证明该商标知名度的证据提供，在此情况下，司法机关或商标行政机关可以适当减轻商标权人的举证责任。
因需认定原则的内涵在于：其一，在被诉商标是否驰名这一事实构成侵权行为或不正当竞争行为成立要件的情况下，司法机关和商标行政机关可以依法对驰名商标做出认定；其二，在能够依据注册商标权认定类似商品的范围内给予保护的注册商标，司法机关和商标行政机关对于当事人认定驰名商标的请求不予审理或审查；其三，在当事人依据《商标法》反淡化规定主张权利时，若司法机关和商标行政机关认为个案案情未能满足商标近似、商品不类似以及淡化可能性要件之一，以致反淡化保护无法适用，司法机关和商标行政机关无须对当事人认定驰名商标的请求予以审理或审查。
除了做出原则性规定外，《商标法实施条例》也可以继续遵循目前司法解释中的规定模式，将可以进行驰名商标认定的案件类型，以及在实践中曾产生疑问的、不需要进行驰名商标认定的案件类型列举出来，对因需认定原则的内涵和外延做出更为明确的界定。
2.细化驰名商标认定条件。目前，《商标法》第14条对于驰名商标认定条件做出了规定，司法解释和部门规章也对此规定做出了更进一步的说明，列举了驰名商标认定可能涉及的第三方提供的多种证据材料，例如会计师事务所出具的反映商标权人经济指标的审计报告、反映商标权人宣传投入的广告费专项审计报告、税务机关出具的纳税证明、全国性行业协会出具的全国同行业排名情况或市场占有率的证明、有资质的评估机构出具的该商标的市场价值评估报告等。
但是，司法解释和部门规章均未对以上证据材料的效力认定提出形式或实质方面更加具体的要求，如何判断出具审计报告的会计师事务所是否具有法律规定的相关资质？审计报告中的数据是否需要与企业工商年检等材料的内容相互印证才具有较高的证明力？目前我国的无形资产评估市场尚未成熟，是否需要司法机关指定部分具有资质的机构出具商标市场价值评估报告？行业协会出具的全国同行业排名情况或市场占有率的证明是否需要其他证据佐证才具有较高的证明力？只有通过立法的形式将以上问题的答案固定下来，司法机关和商标行政机关才能逐步统一对驰名商标认定证据材料的认定标准，解决目前反淡化保护标准参差不齐的问题。
3.明确减轻举证责任的条件、程度。在若干案件中，法院对于社会公众已广泛知晓的驰名商标，在当事人已经提供其商标驰名的基本证据的情况下，减轻了商标权人对于商标驰名情况的举证责任，将“JEEP”[88]、“香奈儿”[89]等已在事实上为社会公众所熟知的商标认定为驰名商标，判决撤销商标评审委员会的裁定。笔者建议，通过在《商标法实施条例》中完善、细化关于驰名商标认定举证责任的规定，促进司法机关和商标行政机关在减轻举证责任的条件、程度等方面确立较为一致的标准，为商标权人提供更加稳定的反淡化保护。(https://www.daowen.com)
4.明确商标退化的相关规定。商标退化，是指商标丧失指示商品来源的能力，沦为某种商品的通用名称的情形。根据我国《商标法》第11条、第44条的规定，仅包含商品的通用名称或是缺乏显著特征的商标，商标局可以依职权宣告该注册商标无效，任何人均可向商标评审委员会请求宣告该注册商标无效。
虽然商标淡化理论为驰名商标所承载的商誉以及权利人针对驰名商标的巨大投入提供高水平的保护，严厉禁止淡化驰名商标的行为，但是，若是由于权利人疏于行使自己的权利、管理自己的商标使用，导致驰名商标退化为商品的通用名称，商标被淡化以致失去显著性的事实将被法律承认，商标终将面对宣告无效的困境。因此，商标退化的后果也构成了反淡化保护的一种重要限制。
导致商标退化的原因可分为主动和被动两种：其一，商标权人主动将商标作为商品的名称使用；其二，相关公众或是媒体以某种商品上的高知名度商标指代该种商品，作为商品的通用名称。虽然以上两种情形中，商标退化的结果均是商标丧失指示商品来源的能力，沦为某种商品的通用名称，甚至被收录至辞典当中，但是，法律对于商标退化情形的处理是否因商标权人的主观状态而有所不同？换言之，相关公众或是媒体的使用造成商标退化的情况下，若商标权人积极行使权利，通过商标性使用、宣传推广等手段维护商标的显著性，这种努力是否会被商标行政机关和司法机关纳入审查和审理的考量范围？
对于该问题，司法实践中的案例已反映出了部分法官的倾向。在“白市驿”商标案[90]中，法官认为商标权人“为挽救‘白市驿’商标的显著性，防止商标被淡化，以至沦为商品通用名称的努力必须得到肯定”。
笔者认为，《商标法实施条例》应当明确两种商标淡化情形的内涵，赋予商标权人字典订正权，并将商标权人积极主动进行商标性使用纳入因退化而提起的注册商标宣告无效案件的考虑因素，以使司法机关和商标行政机关在审理和审查案件时能够得到更具可操作性的指导，为商标权人提供高水平保护的同时，也为反淡化保护划定较为清晰的界限。
5.驰名商标认定撤销程序。《规定》第17条明确了当事人通过不正当手段骗取驰名商标保护的，由商标局撤销驰名商标认定。但是，该规定涉及的范围仅限于商标违法案件，撤销程序的启动方式也仅限于商标局依职权启动，规定的情形并不周延，相关程序的细节也未涉及。对于如何处理在司法程序中骗取驰名商标保护的情形，仅有2007年全国法院知识产权审判工作会议的报告有所提及。
笔者认为，《商标法实施条例》应完善驰名商标认定的撤销制度，探索、补充以下方面的规定：对于驰名商标的行政认定，首先，将撤销驰名商标认定的案件范围从商标违法案件扩展至商标注册审查案件、商标争议案件；其次，将撤销程序的启动方式由依职权启动扩展至依当事人的请求启动；最后，增加商标权人的救济程序，保障商标权人的合法权益。对于驰名商标的司法认定，应当将撤销驰名商标认定的案件范围确定为商标行政案件与商标民事案件，并确定适当的启动程序与管辖法院。
合理的退出机制是驰名商标反淡化保护的重要限制措施之一，除了在《商标法实施条例》中构建起驰名商标认定撤销程序的框架外，程序的具体规定尚需司法解释和部门规章分别做出。