将相同或近似商标用作企业名称或字号
由于商标和企业名称都具有指示商品来源的作用，消费者会误认为相同或近似的商标与企业名称所指向的商品来源是同一市场主体或有关联关系，实践中经常有出现商标和企业名称相冲突的案例。一般认为，冲突的形式包括：①将他人的知名商标用作企业名称，形成在先商标权与在后企业名称的冲突；②将他人的企业名称注册为商标，形成在先的企业名称与在后注册商标权的冲突。也有学者认为还有第三种情况，即包含第一、二种情况的交叉冲突。[19]鉴于本文主要关注未注册外文商标的保护，因此，涉及的冲突种类是将他人知名的外文商标或其中文译名用作企业名称或字号。
1.商标与企业名称产生冲突的原因。从企业名称登记人的主观心态来看，既有善意的冲突（也即企业名称与商标的撞车），也有恶意的冲突（即恶意搭便车，利用知名外文商标所蕴含的商誉）。对于善意的冲突，企业名称登记人不知道该标识已被注册为商标，或企业名称登记时，该未注册外文商标的知名范围还未扩大到境内，对其的处理或许不应当一刀切的认为侵犯外文商标权人的注册商标权，而应当考量两标识使用或注册的时间、标识的来源与历史以及使用现状等因素，公平合理地解决冲突，必要时可以认定两标识的共存。
从我国企业名称登记制度来看，我国执行的是分行业、分行政区划的分级登记管理制度。也即字号相同、行业一样，但行政区划不同的企业名称不视为同名；企业名称的登记是各级工商机关，从国家工商行政管理总局到市县级的工商局均有权在其区域范围内核准企业名称，而无须对企业名称是否与他人商标相同或相似进行检索；企业名称的核准注册并没有在先的公示和异议程序，无法通过事先的异议程序规避一部分与商标相同或类似的企业名称的登记。因此，在企业名称与商标交叉检索机制并未建立的现状下，企业名称与在先商标相同或相似的情形大量存在。
2.商标与企业名称冲突的处理原则。
（1）保护在先权利原则。对于商标与企业名称冲突的不正当竞争行为，知识产权学界和司法实践也早已达成共识——坚持公平原则，立足保护在先权利人的合法权益，坚决制止“搭车”等违反诚实信用的不正当竞争行为。[20]最高人民法院也指出：涉及商标与企业名称的权利冲突的，应依法保护在先授予的权利人或在先使用人享有继续使用的合法的民事权益。[21]可见，保护在先权利已成为立法、司法和理论层面解决商标与企业名称纠纷的指导原则，以此来规范市场主体恶意搭便车、利用他人积累的商誉的不诚信行为。因此，将与知名外文商标或其中文译名相同或近似的标识用作企业名称，如果是恶意的话，明显是侵犯他人在先的注册商标权，是应当予以规制的。
（2）遵循禁止混淆原则。保护在先权利的目的也是为了维护正常的经济秩序，使消费者在眼花缭乱的各品牌之间不会产生误认或混淆。商标混淆的可能性，应当依据不同案例的具体情形而确定。1938年美国《侵权法重述》总结以往的判例，在第729条中提炼出了同类或类似的商品或服务判定混淆可能性的要件：①有关标记与有关商标、商号之间，在外表、文字发音、图画或设计的字面含义以及指示上的相似性的程度；②行为人采用该标记的意图；③在使用或上市方法上，行为人提供的商品之间的联系；④购买者的谨慎程度。[22]上述四要素判定法既考虑了两标识在诸如读音、含义等构成要素上的相似性、在后权利人使用该标记的主观意图以及使用方法，也关注到相关公众的一般注意力，可以说是综合考量了判断商标混淆可能性的各要素。至于各要素的重要程度，则要在个案中分别判断。同时由于企业名称具有地域性，因此，在判断混淆可能性时，要考虑到在先商标的知名度和影响力，是否能覆盖到企业名称所登记的范围，在其登记的范围内相关公众是否会产生混淆或误认。
（3）关于“突出使用”的问题。在以往有关商标权和企业名称冲突的研究中，都涉及“突出使用”的判断，这主要源于在《商标法》修订前，企业名称与商标冲突适用的法律依据是原《商标法》第52条第1款第5项[23]的规定以及最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题解释》第1条的规定。根据该两条之规定，在相同或近似商品上将与他人注册商标相同或近似的文字用作企业名称并突出使用的，是侵犯注册商标专用权的行为。而新修订的《商标法》第58条的相关规定，并没有前述条款中所规定的“突出使用”字眼。可见新法不仅将原司法解释的内容上升到法律层面，也删去了“突出使用”的条件，而将审查的重点放在是否误导公众的层面，也就是说即使没有突出使用，但对公众产生误导的，可以认定为不正当竞争。根据新法优于旧法、上位法优于下位法的原则，应当适用新修订的《商标法》第58条来解决注册商标和企业名称的冲突。
3.实例分析。以苏富比拍卖行与四川苏富比拍卖有限公司侵犯商标权纠纷案[24]为例。SOTHEBY'S是全球知名的古董、字画的高端艺术品拍卖行之一，其在中国正式使用的企业名称是“苏富比拍卖行”。原告经向中国商标局申请，在第35类拍卖服务上注册了“SOTHEBY'S”外文商标及“蘇富比”中文商标，原告已向商标局申请在第35类等类别上注册“苏富比”中文商标，但尚未核准。被告四川苏富比公司于2003年成立，其经营范围为诸如司法机关强制执行的物品、金融机构抵贷资产、破产企业资产、无形资产等资产的拍卖。被告在其公司网站以及散发的宣传册中多处使用“苏富比”、“中国苏富比”、“苏富比及图”、“中国苏富比拍卖”、“四川苏富比”等标识。本案即是典型的将他人未在中国注册的知名商标用作企业名称的不正当竞争案例，当然，本案还涉及对苏富比拍卖行未注册商标权的侵害，判决结果以及论证会在下文详细论述。