外文商标的中文译名

1.外文商标的中文翻译。国外商品进入中国市场，最快打开市场的方式，即是迎合华语消费者的语言习惯，在中国注册与原外文商标功能或含义相对应的中文译名商标，与原先的外文商标结合使用。^[5]这即是外文商标进入中国后本土化的需要，也在于中国汉字所特有的表意优势，因此多数外文商标在进入中国后都有相对应的中文译名，并获得了销售和口碑的双重利好。正如美国学者艾·里斯在其所著的《22条商规》中所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。”但由于不同语言之间的差异性以及文化的多元性，外文与中文并不具有唯一对应性，尤其在外文商标权利人未在中国注册对应的中文译名时，矛盾的对立尤其明显。而商标翻译作为一门高深的学问，不仅商标权利人需要绞尽脑汁，也吸引了许多语言学者的兴趣。目前国内语言学学者对商标翻译的研究有功能对等论、目的论、顺应论、互文性等翻译方法和原则。从本文的角度来说，研究商标的中文翻译主要是服务于侵权时对商标近似的判断。尽管商标近似的判断以混淆原则为导向，但对商标之间音、形、义的近似比对仍然是实践中判断商标近似的重要方法。通俗地说，商标翻译的方法包括音译法、意译法和音译兼意译法。

（1）音译法。音译又分为单纯音译和寓意音译。单纯音译是指重视外文商标的读音，在翻译中按照外文读音找出汉语中相同或相似的替代词或语素；而寓意音译是在按照外文发音选择中文音近的词语时，也注意挑选有关意义的词或语素，使译后的外来词商标具有一定的含义。^[6]音译法如“Adidas”译为“阿迪达斯”，“Benz”译为“奔驰”。对于采用音译法的外文商标而言，在判断商标近似时，商标读音的近似，使相关公众在听觉上将其他中文商标与外文商标的中文译名相混淆，则有可能被判断为近似商标。

（2）意译法。意译也分两种情况，直接意译和转换的意译。直接意译是对照词典中外文商标的单词或词组的中文析义进行直接翻译；转换的意译是在了解外文商标原意的基础上，用兼顾商品特性和目标国消费者心理的词汇代替原意词汇，从而使中文译名与商品本身特点挂钩。^[7]由于意译法能将外文商标中与商品功能相关的含义或商标的美好祝愿通过中文传达给消费者，因此意译法也是外文商标翻译常用的方法。意译如将“Apple”翻译为“苹果”，“BMW”翻译为“宝马”，“Safeguard”翻为“舒肤佳”，不胜枚举。对于意译法翻译的中文译名，在判断近似时，外文商标的意义则可被纳入分析的范畴。(https://www.daowen.com)

（3）音译兼意译法。音译兼意译法应该是外文商标翻译比较受青睐的一种方式。因为其兼顾音译，即使以后的音、义与原商标相比有微小的变化，但并不影响对意义的理解和对声音的追溯；其次，由于在音译之外，中文译名还兼顾对外文商标原有含义的表达，翻译具有灵活性，也符合我国人民的心理特点和欣赏习惯，增强广告效应。这其中最受推崇的即是“Coco-Cola”——“可口可乐”商标的翻译。美国可口可乐公司老板曾说过：“假设其公司在全球的工厂一夜之间全部被毁灭的话，公司仍然可以凭借其‘可口可乐’这一驰名商标的价值在短期内东山再起。”^[8]采用音译兼意译法翻译的中文译名，是着重于读音还是着重于含义，则要在具体个案中根据具体情况适用，且不管是音还是义，都只是构成要素的判断，商标近似的判断还是要以是否构成混淆为原则。这在后文中会有进一步论述。

2.外文商标与其中文译名的关系。上文主要是从语言翻译的角度来看待外文商标的中文翻译，所列举的中文译名均是商业上成功的、可以作为课堂教学的典型案例，或者说这是外文商标权利人主动追求的结果。但在实践中，也有诸多中文译名的失败案例，如“伟哥”案中商标权人将“Viagra”翻译为“艾万可”，可消费者并不买权利人翻译的中文商标的账，而用“伟哥”这一俗称来指代“Viagra”。究其原因，部分是由于外文商标权利人在翻译其商标时没有考虑到消费者对其产品的俗称与消费市场的语言习惯，更重要的原因是该外文商标与其中文译名之间不具有唯一对应性。所谓唯一对应性，主要是指消费者在外文商标与其中文译名建立起相互对应的反射弧——看到中文译名，能准确地反映出其外文商标，反之亦然。唯一对应性的中文译名，不仅帮助消费者在辨认商标时，准确地将中文译名指向外文商标的生产者，更使外文商标在万千的可能性翻译中选定了其唯一的归属，从而使原先积累于外文商标的商誉能够传递给中文译名，发挥商标的指示和质量保证功能，有利于开拓市场。而不具有唯一对应性的中文译名，对外文商标的翻译则有多种选择，翻译方法上或音译，或意译，或音译兼意译，汉字的选择上也面临同音字、同义词的选择，如此翻译并不利于消费者的认牌购买行为，反而会造成疑惑与混淆。因此，要想获得法律保护的外文商标的中文译名，应当与外文商标具有唯一对应性。